ナイキの決算を前に、経営陣も大きな成果は期待させていませんでした

決算発表を翌週に控えた時点での見方です。ナイキはここ数年、いろいろなことがうまくいかなくなっていますが、一番厳しいのは、その多くが自分たちで招いた問題に見えることです。

1. 消費者への直販に全力を振り、小売店との取引を切って、関係を壊してしまった。 2. エアフォース1、エアジョーダン1、ダンクを市場に出しすぎて、看板モデルへの熱を冷ましてしまった。 3. 普段着としての売上を追い、スポーツでの性能を重視するブランドとしての軸を、ほぼ置き去りにした。個人的には、ここが大きな戦略ミスだと思います。 4. 想定したほど伸びなかったデジタル事業のために、固定費のかさむ仕組みを作ってしまった。 5. 中国の販売経路ごとの事情を読み違え、ネット販売でも卸先でも同時に在庫を積み上げた。 6. 欧州・中東・アフリカでは、事業運営の根本的な弱さが表れたのに、その原因を直すより販売量で取り繕おうとした。 7. ブランドの力が弱まり、あちこちで在庫を抱えた状態から、全部を一度に直そうとして、かえって状況を悪くした。

経営陣は、こうした失敗を修正していると説明しています。主張の柱は、選手との関係、技術革新の力、ブランド価値、小売店を通じた販売網、世界規模の事業といった根本的な強みは失っておらず、問題はそれらをきちんと運営できていなかったことだ、というものです。

それまでの決算説明会では、立て直しに当初の説明より時間がかかり、一部の地域では想定以上に問題が複雑だったことも、かなりはっきり認めています。中国と欧州・中東・アフリカには、北米と比べて構造的な弱さがあり、もっと時間が必要だという話です。

第4四半期の売上見通しは、前年同期の111億ドルから2〜4％減。発表される売上が106億ドルを下回れば、ナイキにとってかなり悪い結果です。北米市場の底堅さを頼りにしているので、そこが期待どおりでなければ、立て直しの筋書きも崩れてきます。

今回の決算では、具体的な確認項目を24個ほど追っています。興味がある方がいれば、結果も共有しようと思います。株主として見たいのは、過去の失敗をきちんと修正し、説明してきた立て直しを進められるかどうかです。

個人的には、この時点の予想PER28倍は高いと思います。いちばん良い材料が「根本的な悪化のペースが鈍っている」であって、「回復に転じた」ではないのですから。28倍を正当化するには、ずいぶん心もとないと思います。